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国内体育用品争夺“世界杯”

编辑:西安巴丁国际贸易有限公司  字号:
摘要:国内体育用品争夺“世界杯”

虽说眼下距巴西世界杯还有近两个月时间,在球场竞技演绎之前,世界杯的商业资源竞赛已经开演。

世界杯不仅是四年一度的体育大餐,是一个展示其产品形象的巨大橱窗,更是不可多得的为消费者提供品牌体验、增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系、为品牌创造展示、改善及建立品牌形象、增强公众品牌意识的营销良机,有力地带动企业的发展。

在体育用品这一泉州优势产业的领军人看来,世界杯不仅仅是足球的竞争,更是体育用品的商业争夺战。早在世界杯开战之前,体育用品制造公司就开始大力推广,希望借着世界杯这股东风进一步扩大自己品牌影响。

提前上演的“世界杯”争夺

国内体育用品品牌通过这几年的经营,在稳固了国内市场的同时,也开始逐渐在各类国际体育赛事上崭露头角

央视2014年世界杯广告资源说明会日前在厦门举行,一向“高大上”的央视广告,今年也推“私人订制”,从几百万到数千万,品牌企业都可以找到相应的广告产品。会上,企业家们的踊跃程度是产品市场复苏的有力表现,令人欣慰的是本土体育品牌已经开始有暖春的苗头。而国际化的路线,向来都是体育品牌的战略目标。

泉企抢“世界杯”

4年一次的央视世界杯广告,历来是众多企业争抢的“香饽饽”。今年,央视作为大陆地区唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者,其长达一个多月的世界杯广告资源,同样被品牌企业认为是进行世界杯营销的必争资源。

巴西世界杯有多“热”,从4月18日的央视世界杯广告资源说明会就可见一斑。

偌大的会议室里,一次又一次加座。不仅匹克、特步、361度、梦洁、乔丹、安踏、九牧王、才子、贵人鸟、利郎、德尔惠、鸿星尔克、好彩头、盼盼、银鹭、雅客、暴龙眼镜、九牧卫浴、本科电器等央视“常客”悉数到场,蒙发利、中盛粮油、山国饮艺等一些以往很少与体育“有染”的品牌也纷纷派员到场。

不少品牌企业老板更是亲自到场,匹克体育董事局主席许景南就是其中的一位。许景南向记者表示,匹克平时就与央视有很多合作,“这次巴西世界杯,我们也得好好想一想”。

会场内,一些老板更是私下与央视人员“窃窃私语”,寻求对接。“有计划,但现在还不方便说。”一企业老总表示,央视今年推出了比往年更多的专题节目,可供企业挑选的比较多。

企业想要“赢”得央视世界杯资源,当然代价也不小。以之前率先抢得巴西世界杯营销资源的两家企业为例,天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴,耐克以4600万元夺得世界杯《巴西行动》独家冠名。

尽管如此,在之前已不惜重金提前“备战”的大品牌中,依然有闽企的身影。据悉,继2002年以约1000万元投入央视日韩世界杯广告、2006年以3800万元冠名央视德国世界杯“射手榜”、2010年又拿下央视南非世界杯5个广告位置之后,劲霸今年已提前敲定与央视巴西世界杯广告的深度合作事宜。“劲霸主要是投放赛事直播等广告。”一位知情人士透露。

有意思的是,在新媒体的冲击下,今年央视也放下身段,推“私人订制”:广告预算从几百万到数千万的客户,都可以从中找到合适的营销窗口。

央视方面甚至表示,品牌企业也可一起前来共同设计创新的节目板块和创(和创专卖店)新的广告产品。这些,也给更多闽企借力世界杯提供了更多空间。

复苏的体育用品

此前深陷“高库存”、“关店潮”的体育用品行业,在经过一系列洗牌和调整后,已开始逐步复苏。据了解,近期,匹克体育和安踏体育等体育品牌皆实现订单高增长。

匹克体育最新营运公告显示,公司2014第二季度订货会订单总额与2013年同季度实际销售额相比取得高增长;同时,2013年第三季度与2012年同季度的同店销售额对比取得一定增长。

对此匹克认为,集团改变了订货模式,增加对补单的倚重,订单量的高增长可反映出分销商的库存水平及零售层面的盈利能力均有改善。销售额的增长则主要归因于今年第三季度给消费者的折扣逐步减小,单店盈利能力得到改善。

无独有偶,安踏体育此前公告,鉴于零售商对安踏2014年第二季度新品系列的订货意欲改善,公司在订货会上订单金额(按批发价值计算)同比取得高增长。公司已连续两个季度取得订货会订单增长,进一步确认公司可能已走出低潮。

行业专家分析认为,体育用品行业陷入低迷既受经营成本上涨因素的影响,也受民众消费趋势改变(向休闲时尚风格转变)的影响,同时也受到企业内部不良因素的影响,比如对创新缺乏重视导致商品同质化严重。

国家体育总局体育器材装备中心副主任彭晓认为,如果能发现行业发展中的问题并解决,中国体育用品行业将迎来第二轮发展机遇。按照彭晓的分析,国内体育用品需求还是非常具有增长潜力的。目前,全国城镇化率仅为35%,如果这个数字能够提升,居民的收入水平将会提高,对体育用品的投入也会相应增加。世界体育用品联合会法律委员会主席谢夫尔博士在体育用品产业高峰论坛上表示,中国是世界第三大体育用品消费国。

当前,中国体育用品行业正处于行业发展的十字路口,既面临艰巨的挑战,也拥有潜在机遇。既要面对外部环境变化,也要进行内部核心竞争力的重塑。从2013年的情况来看,整个体育用品行业正在逐步复苏。

品牌国际化的驱动

国内体育用品品牌通过这几年的经营,在稳固了国内市场的同时,也开始逐渐在各类国际体育赛事上崭露头角。

在耐克和阿迪达斯占据了绝对统治地位的NBA市场,随着韦德、加内特、帕克等大牌明星的加盟,也为这些国内品牌赚取了不少关注度。虽然在产品本身的关注度还无法与国际一线品牌相提并论,但这一现象开始有了转变。近期美国专业网站评选的“2012-2013赛季的NBA十佳(十佳专卖店)球鞋”中,匹克乔治·希尔“GHill3”球鞋高居第五,成为唯一入选的中国品牌。

“GHill3”球鞋是匹克为印第安纳步行者球星乔治·希尔特别定制的专属鞋款。这款被球迷戏称为“大三角”的球鞋,全新的热熔工艺进一步轻量化鞋身、强化TPU保护框架、鞋底纹路重新设计加强抓地性,是专为后卫设计的速度型球鞋,希尔本人对鞋子也赞不绝口。匹克还为此款鞋子推出过数款特别配色,每一款都融入了独特的美式篮球文化,北美市场反响强烈。

在去年泉州品牌的NBA营销中,安踏签约NBA新生代全明星控卫、波士顿凯尔特人头号球星拉简·隆多无疑是一个重磅之举。而在签约仪式上同时推出的隆多专属战靴“RR1”却以399元人民币的售价震惊了行业。这个价格的明星代言款产品,不仅之前在国际品牌中找不到,国内品牌中也是无出其右。可以说,安踏以其超高性价比重新定义了NBA顶级球星代言战靴。

随着东京(京专卖店)申奥的成功,2016年巴西的里约热内卢奥运会已经临近,中国体育用品行业也开始了新的动作。

泉州本土品牌的奥运营销介入方式,一种是争取中国奥委会的赞助权,安踏已经连续两届;另一种是赞助其他国家奥委会,目前已有20多个国家的奥委会接受泉州品牌,也证明了泉州体育品牌的实力,对品牌的肯定。

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